Thị trường xe sang Việt Nam - những cuộc soán ngôi

Khác với phân khúc xe phổ thông, hầu hết các hãng xe sang không công bố số liệu bán hàng. Trước 2019, Mercedes báo cáo số liệu bán hàng nhưng sau đó ngưng vì thay đổi chiến lược kinh doanh từ hãng mẹ. Hiện chỉ còn Lexus, hãng con Toyota là thương hiệu duy nhất công bố số liệu bán hàng tổng (không chi tiết tới từng dòng xe). Thaco công bố số liệu gộp cả BMW và Mini.

Dưới đây là doanh số của các hãng xe sang có thị phần lớn nhất ở Việt Nam, tính theo số liệu đăng ký xe, gồm lần đầu lẫn đăng ký lại, cả chính hãng lẫn không chính hãng, giai đoạn 2019-2022, do VnExpress thu thập. Đồ thị dưới đây chưa gồm các hãng có doanh số rất thấp như Maserati, Jaguar... Số xe đăng ký có thể chênh lệch phần nào đó so với số xe hãng bán cho đại lý, người tiêu dùng trong năm.

Mercedes lấn át phần còn lại

Qua 4 năm, Mercedes vẫn là thương hiệu xe sang phổ biến nhất Việt Nam với khoảng hơn 60% thị phần. Trong khi nhóm còn lại khoảng cách giữa các hãng khá sít sao thì giữa Mercedes và Lexus là một khoảng trống mênh mông.

Doanh số lũy kế hơn 25.500 xe của thương hiệu ngôi sao 3 cánh sau 4 năm tạo khoảng cách 19.000 chiếc xe so với Lexus.

Một mẫu C300 AMG lăn bánh ở TP HCM. Ảnh: Thành Nhạn

Mercedes tại Việt Nam có lượng bán trung bình mỗi năm khoảng gần 6.400 xe, con số thậm chí còn lớn hơn lượng tiêu thụ của tất cả các đối thủ bên dưới bán trong 4 năm. Dù là hãng xe sang với dải sản phẩm đều tiền tỷ, nhưng doanh số của Mercedes còn lớn hơn cả các hãng phổ thông như Nissan (13.429 xe), Subaru (4.511 xe).

Suốt một thời gian dài trước 2022, Mercedes là hãng xe sang duy nhất có nhà máy lắp ráp tại Việt Nam nên mức giá các sản phẩm đinh đều dễ tiếp cận hơn các đối thủ phải nhập khẩu, chịu thuế cao. Bên cạnh đó, dải sản phẩm của hãng đa dạng nhất, nhiều phiên bản nhất cũng tăng thêm lựa chọn cho người dùng. Hãng này có thể bán cùng lúc khoảng 20 mẫu xe khác nhau. Bên cạnh đó, sức mạnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm cùng một chiến lược kinh doanh bài bản, những mẫu xe Mercedes ngày càng phổ biến ở Việt Nam.

GLC là mẫu xe bán chạy nhất của Mercedes trong 4 năm qua, chiếm khoảng 50% doanh số tổng của hãng Đức. Thế hệ mới của GLC sắp ra mắt vào tháng 5 tới.

Những cuộc đổi ngôi

Tốc độ tăng trưởng doanh số qua các năm cho thấy đang có cuộc đổi ngôi ở nhóm dưới Mercedes. Từ 2019-2021, thứ tự cao xuống thấp lần lượt là Lexus - BMW - Volvo - Audi - Porsche - Land Rover. Nhưng sang 2022, Volvo đã vượt mặt BMW để đứng vị trí thứ ba. Trong khi đó, Porsche cũng vượt qua Audi, bám sát BMW.

Xét về tốc độ tăng trưởng doanh số, không hãng xe sang nào nhanh hơn Volvo trong 4 năm qua. Thương hiệu Thụy Điển bán gần 500 xe trong 2019 nhưng tăng lên 1.500 xe vào 2022, tương đương mức tăng 200%.

Mẫu XC90 Recharge của Volvo lăn bánh ở TP HCM. Ảnh: Phạm Trung

Từ chỗ nhập Thuỵ Điển sang nhập Malaysia (trừ XC90, V60), giá xe Volvo dần dễ tiếp cận hơn với khách Việt. Volvo gia nhập thị trường xe sang Việt muộn nhất, vào 2016. Hãng mất vài năm theo đuổi định hướng kinh doanh và chậm rãi tìm chỗ đứng trước khi nhận diện thương hiệu tốt dần lên nhờ những mẫu như XC60, XC90.

Thời gian đầu, khách của Volvo chủ yếu những người đã biết đến thương hiệu này vì từng sống ở châu Âu hay có người thân, bạn bè ở châu Âu. Dần dà, DNA "xe an toàn" và thiết kế đơn giản, lịch thiệp, không quá bóng bẩy và phô trương trở thành một gu mới của khách hàng xe sang tại Việt Nam.

Với Porsche, đây là hãng xe thể thao hạng sang với cá tính nổi bật, cả về thiết kế lẫn cảm giác lái, trên xe gầm thấp lẫn gầm cao. Giá xe, tùy chọn, chi phí bảo dưỡng của Porsche đều thuộc hàng cao nhất trong phân khúc xe sang tầm cao, nơi có những thương hiệu như Land Rover, Jaguar, Maserati, Aston Martin...

Năm 2022, hãng ghi nhận mức bán kỷ lục 750 chiếc. Sau 4 năm, doanh số của Porsche ở Việt Nam hơn 1.700 xe, tức lớn hơn cả thương hiệu thấp cấp hơn, Audi. Mẫu xe bán chạy nhất của Porsche là Macan, chiếm khoảng 50% thị phần.

Tốc độ tăng trưởng vượt bậc của Posche một vài năm trở lại đây có phần đóng góp không nhỏ của lớp khách hàng mới, trẻ, kiếm được nhiều tiền từ các nền tảng online. Quản lý một đại lý của hãng này từng tiết lộ, thậm chí Porsche sợ việc những khách hàng không có nhiều am hiểu về xe nhưng mua theo trào lưu như một sự tưởng thưởng khi sớm thành công, giống trào lưu "bán hàng online mua xe Mercedes" một thời.

Trong 2023, thị trường xe sang được nhận định gặp nhiều khó khăn, các hãng gồng mình giải quyết bài toán hàng tồn, nhưng cũng bởi vậy có thể sẽ có những cuộc đổi ngôi khác. Sau vài năm "làng nhàng" bởi xe nhập khẩu giá cao, cấu hình sản phẩm không hấp dẫn, BMW đang dần trở lại hình bóng một ông lớn. Từ 2022, Trưởng Hải đã lắp ráp và bán ra các dòng xe có doanh số tốt của BMW như series 3, series 5, X3, X5. Mẫu xe rẻ nhất của BMW hiện chỉ còn 1,4 tỷ.

Nguồn tin của VnExpress cho biết các mẫu xe giá thấp của BMW đang bán tốt, và năm 2023, thương hiệu xe xứ Bavaria sẽ trở lại đường đua cùng Lexus để cạnh tranh vị trí thứ hai. Thaco từng lên kế hoạch mở 15 showroom, đến nay con số là 13, ít hơn Mercedes khoảng 5 (tính cả đại lý lẫn xưởng dịch vụ).

Lượng xe BMW tiêu thụ trung bình khoảng hơn 910 xe/tháng. Từ 2019 đến 2022, tăng trưởng doanh số của thương hiệu hạng sang xứ Bavaria khoảng 25%. X3 và series 3 là hai dòng xe BMW được người Việt ưa chuộng nhất, chiếm lần lượt khoảng 15%, 16% tổng lượng xe tiêu thụ.

Mẫu RX thế hệ mới trong hành trình Đăk Lăk - Khánh Hoà của giới truyền thông, tháng 4/2023. Ảnh: Lexus

Trong khi đó, đối thủ Lexus đặt rất nhiều kỳ vọng với chiếc RX mới, với nhiều phiên bản lựa chọn, mức giá từ hơn 3 tỷ tới 5 tỷ. RX là dòng xe được ưa chuộng nhất của Lexus tại Việt Nam 4 năm qua với đóng góp doanh số khoảng 50% tổng lượng bán ra. Kinh tế khó khăn chung nhưng với hãng xe sang Nhật, vốn khách hàng thường mua bằng tiền mặt, không vay ngân hàng nên mức độ ảnh hưởng cũng thấp nhất. Lexus vẫn tràn trề cơ hội để giữ vững vị trí thứ hai.

Với phần còn lại của thị trường, Audi vốn vẫn không nổi bật về doanh số, thấp nhất trong bộ ba Đức, cùng Mercedes và BMW. Hệ thống showroom của Audi còn hạn chế hơn nhiều so với Mercedes, BMW. Từ 2022, hãng bắt đầu đẩy mạnh mảng xe điện, mở thêm showroom.

Trong khi đó, Land Rover là hãng thuần xe gầm cao SUV với các sản phẩm đáp ứng khả năng vận hành đa địa hình. Ở Land Rover, chất sang trọng, êm ái được ưu tiên hàng đầu bên cạnh điểm mạnh về hệ dẫn động 4 bánh và off-road. Lượng tiêu thụ của hãng xe Anh quốc 4 năm qua không ổn định và chưa có năm nào quá 300 xe.

Thành Nhạn